С легкой руки Мартина Линдстрома сенсорный маркетинг становится все более популярным на Западе, а теперь и в России. Причем неважно, в каком ценовом сегменте находится товар или услуга - интерес к тем или иным его элементам и инструментам проявляют не только премиальные марки. Маркетинг, обращенный к чувствам, поможет отойти от ценовой конкуренции - ведь до бесконечности делать скидки невозможно.

В настоящий момент сенсорный маркетинг как явление пока не стал повальным увлечением всех и каждого, но уже в скором будущем, согласно теории Линдстрома, отношения потребителя с товаром станут тоньше, эмоциональнее. Ведь каждая марка не только будет вызывать в сознании человека определенный образ, но также и ассоциироваться с особым звуком, цветом, запахом. А при физическом соприкосновении с маркой у человека будут возникать особые тактильные ощущения. Согласно исследованиям, проведенным агентством Линдстрома, запоминаемость бренда прямо пропорциональна числу органов чувств, с помощью которых он ассоциируется.

Впрочем, многие считают это очередной модной фишкой. Как 8когда-то использовалось слово "бренд", так сейчас - "сенсорный маркетинг". Причем, каждый вкладывает в это словосочетание свой смысл. И эта неразбериха в понятиях приводит к путанице в головах производителей и маркетологов.

Для искушенных потребителей

Сенсорный маркетинг помогает реализовать комплексный подход к коммуникациям розничных брендов и задействовать сразу несколько органов чувств человека.

Исторически сложилось так, что коммуникации в брендинге ассоциируются прежде всего с визуальными решениями. Сенсорный маркетинг расширяет это представление, предлагая коммуникации для более искушенных потребителей. Человек, начиная с момента рождения, воспринимает мир в первую очередь через запахи, звуки, тактильные ощущения. С их помощью сенсорный маркетинг задействует подсознание потребителя.

Поэтому сейчас маркетологи должны думать о том, чтобы их товар стремился выделиться на фоне конкурентов не только ценой, а постарался "понравиться" всеми возможными способами. Покупатель зачастую берет не то, что оправданно сознанием, а то, на что его подсознание дает команду. То есть на эмоциональном уровне этот товар был положительно воспринят, и человек захотел его купить спонтанно. Задача предпринимателя понять, на что реагирует потенциальный потребитель, что ему нравится. Чем профессиональнее представлен товар или прорекламирован в точках продаж, тем у него больше шансов быть воспринятым на должном уровне. При этом не стоит забывать, что непрофессиональное обращение с эмоциональной коммуникацией может повлиять на поведение потребителя отрицательно и, наоборот, оттолкнуть от товара.

Разумеется, эмоциональное воздействие могут оказывать не только товары и услуги, но также и розничные точки продаж. Магазины - это тоже товарно-услуговая категория, потому что многие магазины сейчас становятся брендами.

Звуки и запахи

Использование инструментов сенсорного маркетинга делает процесс совершения покупки более комфортным. Покупателям больше нравятся магазины с приятной музыкой, нежели магазины, в которых все завешано рекламными листовками.

Одной из последних маркетинговых тенденций становится все более персонифицированный подход к покупателям и клиентам. Сенсорный маркетинг помогает найти подход к потребителю и вызвать у него ощущение, что что-то делается ради него, просто так, чтобы ему было комфортно и приятно.

Пожалуй, на сегодняшний момент у российских ретейлеров наиболее популярно воздействие на потребителя с помощью звуков и запахов. Музыка в обязательном порядке звучит в каждом торговом центре. Для это часто используется
легальная фоновая музыка для супермаркетов на сайте "Волна Медиа".

О том, что с помощью музыки можно управлять настроением покупателей, известно практически каждому. Много говорится и о том, что высокочастотные звуки оказывают более положительное воздействие на покупателей, чем низкочастотные.

Запах как один из маркетинговых инструментов пока уступает аудиальному воздействию по популярности в розничной торговле. Тем не менее аромамаркетинг сейчас широко начинают использовать не только крупные ТРЦ, но и отдельные магазины.

Ароматизация помещения может создавать уютную обстановку или же устранять неприятные запахи. Запах влияет и на повышение работоспособности сотрудников. Но основная направленность - это все же увеличение уровня продаж. Запах напрямую влияет на повышение продаж: приятный и "правильный" аромат с определенным составом поднимает уровень продаж в среднем на 20-25%.

Известно также, что на потребителей благоприятно воздействуют натуральные, свежие запахи, например, запах свежеиспеченного хлеба, кофе и ряд других.